なぜかやってしまう
美容外科の心理学

１　価値観に働きかける
■「みんなの記念日」

記念日は企業や業界団体が勝手に設定することができるのです。
記念日を設定することによって消費を盛り上げることもできるのです。

例　１１月１１日は「ポッキー＆プリッツの日」　（by　グリコ）

美容外科クリニックは、勝手に様々な記念日を設定します。
それを理由に数カ月にもおよぶキャンペーンを実施します。

例１　「開院キャンペーン！　８月３１日まで！」　※新規開院の場合
例２　「開院３周年キャンペーン！　８月３１日まで！」　※開院３年目の場合
例３　「大阪院開院キャンペーン！　１２月３１日まで！」　※東京に本院があるクリニックの場合

１２月１８日は、当クリニックの開院記念日です。
■「自分だけの記念日」

誕生日、結婚記念日などは、自分だけの記念日です。

理由さえ見つかれば、お客はそれまでためらっていた大きな買物やぜいたくができるようになります。
だからこそ、広告やセールスなどの現場では「自分へのごほうびに」「○○の記念に！」という表現がよく使われるのです。

例　結婚指輪はダイヤモンドで給料の３か月分、スイート・テン・ダイヤモンド　（by　デ・ビアス）

そこで、患者さまの誕生日を狙ってダイレクトメールを出す美容外科クリニックがありますが、これは患者さまの評判が非常に悪いようです。

当クリニックでは一切いたしませんので、ご安心を！

２　話し方で魅了する

■限定条件下での事実

書籍にはいくらでもベストセラーがあります。
ジャンルを問わないベストセラーに対し、ビジネス部門のベストセラー、ビジネス部門の経済のベストセラー、○○書店の１階ベストセラーなどなど。
これらは、本を探す側にとっては、絞り込んだ条件の中で売れ行きの順番がわかるので非常に便利です。
それ以上に売る側にとっても便利なものです。
対象とする範囲を絞り込むほど、上位にあげることができ、「ビジネス部門堂々１位」、「○○書店ビジネス部門ベストセラー入り（７位）」などと宣伝することができるのです。

美容外科クリニックでは広告用に自費で本を出版することがあります。
これを、ある特定の有名な書店で自分で大量に購入するというテクニックがあります。
ある週に集中して大量購入すれば、その書店の週間ベストセラーに入ることは不可能ではありません。
その後は、本の広告を装ったクリニックの広告の中で、「○○書店ランキング　週間ベストセラー第２位！」などと宣伝すればいいわけです。
１回でも週間ベストセラーになれば、ウソの広告にはなりません。

■「イエス誘導法」

何度も「イエス」と言わせておくと、相手の心理は肯定的な方向へ動き始めます。
そこで、誰もが「イエス」と答えざるを得ない質問を繰り返して、最後に肝心の問いかけで「イエス」という回答を誘導する方法があります。

これは、「女性の口説き方」などでも有名なテクニックです（笑）。
「イエス」と答えやすい質問や誘いを続けた後で、最後に肝心なところで「イエス」といわせます。

「太って見えるのは、イヤですよね」
「はい」
「もう少し、やせたらいいのにと思いますよね」
「はい」
「脂肪吸引しますか？」
「はい」

■鮮明なイメージ

値段が高いものを買うとき、思わず躊躇してしまいます。
例えば、狭いわが家でも薄型大画面のプラズマテレビで大迫力の映像を楽しみたい。
でも、一番安い機種でも５０万円もします。
それを聞くととても手が出ないと思い、買おうという気がなくなってしまいます。

ではこう言われると、どうでしょうか？
「このテレビ５年以上はお使いになられますよね」
「今なら金利は当社が持ちます。お客様は、金利負担を考える必要はございません。毎月たったの８３００円を支払うだけで、あこがれのプラズマテレビが手に入りますよ。お支払いは５年間、６０回払いです」
さらに、続きます。
「８３００円を３０日で割ると、１日あたり２７０円です。コーヒー一杯で、あこがれのプラズマテレビが手に入りますよ」
コーヒー一杯分と聞くと、何とかなりそうだという気持ちになってきます。

これが有名な「コーヒー１杯分のマジック」です。
美容外科では、脂肪吸引、豊胸手術、フェイスリフトなどが客単価の高い手術です。
それでもコーヒー１杯分でなんとかなります（笑）。
最近は、「ジャパネットたかた」のように、金利手数料無料と広告する美容外科クリニックも現れました。

■小さな欠点が信頼性に

人はいいことばかり言われると、「買わせようとして、いいことしか言わないのではないか」と疑いを持ちやすくなります。
一方、いい面だけでなく、悪い面も同時に見せられると、不思議なことに信頼性、高感度がアップするのです。
売る側は、重要な利点によって十分カバーできる程度の欠点を言うことにより、自分たちの正直さを証明でき、肝心な話をするときに相手から信頼されるようになるのです。

最近、美容外科クリニックの広告やホームページは、手術や治療のベネフィット（利点）だけでなく、悪い点、欠点、リスクについても書くようになってきました。
こうすると、患者さまから信頼されやすくなるのです。
ただし、これはインテリジェンスの高い患者さまに対してだけ通用する方法です。
インテリジェンスが低い患者さまに対しては、従来のベネフィット強調のみのほうが効果的です。

当クリニックの場合、インテリジェンスの高い患者さまがほとんどです。
もう少し、ベネフィットを強調したほうがいいのかもしれません・・・。

３　数量の持つ力で魅了する

■数量の限定

世間一般に、数が少なかったり、減りつつある物は価値があるという認識があります。
少しでも興味を持っている商品が手に入りにくくなると、より貴重な物に思えてくるのです。
レストランでも「限定○○食」とすることにより注文が増えることがあります。

なお、数量限定に他のテクニックを組み合わせて、「限定○○名のみ予約受け付け中」とする場合があります。
これは、数量の限定により「希少性の原理」が働き、商品の価値が高まるだけでなく、「予約」つまり「コミットメント」も働かせようとするやり方です。

美容外科のキャンペーンでは、よく人数を限定します。

例　「１日３名様限定！」

例　「先着３００名様まで！」

しかし、実際は、いつでも誰でもOKの場合が多いのです。

■期限の限定

最終期限を設定されることにより、以前は興味を示さなかったものへの興味が高まることがあるのです。

美容外科のキャンペーンでは、よく期限を限定します。

例　「夏のキャンペーン！　８月３１日まで！」

例　「年内限り！　１２月３１日まで！」

しかし、実際は、またすぐに別のキャンペーンが始まる場合が多いのです。

■断りによる魅力アップ

人気のある温泉旅館に宿泊の予約を入れようとしたら、「半年先まで一杯です」と断られたり、人気のあるカルチャー教室に電話を入れると「現在は一杯です。次回改めて申し込みください」と断られることがあります。
断られると、やはり気になってしまい、なぜか悔しい気がして、必ず、次回は間に合うように申し込むぞという気持ちになります。
これは、断られることによって、選択する自由を侵されたと感じる「心理的リアクタンス」が働き、自由を回復するためにどうしても頼みたくなるのです。
「断りによる魅力アップの原理」が働くのです。

美容外科クリニックの「誰でも何でも手術をするわけではない」というメッセージ広告は効果的です。
この場合、「あなたのことを考えているから、あなたのために断るのです」というイメージが重要なポイントです。

例　「治療結果を大切に考えています。症状によっては治療が開始できない場合もあります」

例　「許してください。あなたのためにならないと思う手術は断ることがあります」

しかし、実際は、いつでも誰でもOKの場合が多いのです。
ただ、精神的に明らかにおかしいと思われるような患者さまの場合は、本当に強く断る場合もあります。

※数年前、「営業マンは断ることを覚えなさい」という本がベストセラーになったことがありました。

■大台割れ価格の魅力

例えば、３９８０円と４０００円という価格を比較すると、３９８０円は４０００円という大台を割っているため、３０００円台の商品と４０００円台の商品の比較になり、実際の価格以上の「安さ」を感じます。
さらに、数字事態が持つ心理面への印象も影響します。
日本では、一般的に、ラッキーセブンである「７」や末広がりの「８」のイメージが良く、「４」や「９」は良くないとされます。
そこで、４０００円ぐらいで売りたい商品であれば、３９９０円ではなく、３９８０円とするのです。

最近は、美容外科でも税込みで、大台割れ価格をつけるところが増えてきました。
例　２９８００円、３９８００円、４９８００円、５９８００円、６９８００円
例　２９８０００円、３９８０００円、４９８０００円、５９８０００円、６９８０００円

当クリニックでも、５００００円＋２５００円（消費税）だったヒアルロン酸を４９８００円（税込）に値下げしたところ、リピーターの患者さまには、ご好評をいただきました。
しかし、この先、消費税率が上がるのが目に見えているので、本当は頭が痛いところです。
無理やり税込みの表示を強制するなんて、財務省には頭のいい官僚がそろっています。

■値段が決める価値

人は、商品に関して情報をもっていないときには、値段が高ければそれだけ良いものだろうと判断する傾向があります。
人は無意識のうちに、商品の値段が高いということは、この商品は良いものだよと商品自身がアピールするシグナルだと理解しているのです。

逆に、値段が低いものは悪いもののシグナルだととらえられる傾向にあります。
人は、お客と店の信頼関係がない状態では、理由がよくわからない限り、安い商品に対して不安を増大させてしまいます。
ただ、安ければ良いのではないのです。

高いほど良いと感じてしまうのは、例えば高級車、時計、ブランド品、宝石などです。

美容外科クリニックでは、私から見て「かなり高い」と思うようなところが、案外、繁盛しています。
もちろん、そういうクリニックは、一等地のキレイなビルに広い豪華なクリニックを開設しています。
本当は、医師の技術さえ良ければ、ビルの外装や内装なんてどうでもいいはずです。
手術費用はなるべく安いところのほうがいいはずです。
でも、患者さまには医師の技術などわかりません。
結局、安いと不安になってしまうわけです。

■「自分で選ぶ価値」

人は２つ以上の商品を並べられて、そこから選ぶように言われると、あたかも自分自身で選んでいるような感覚が生じます。たとえ、相手が決めた選択肢であっても、自分で選択したことに満足するのです。

例えば、現在、豊胸手術用のバッグにはいろいろな種類があります。
それを自分で選ぶ、カウンセラーと相談しながらでも最後は自分で選ぶというところに満足感があります。
そのため、どんなバッグのどんなサイズでも用意できますと広告する美容外科クリニックがあります。
（実際は、予定手術なので、注文を受けてから取り寄せればいいだけのことです）

二重まぶたの埋没法などの手術などでも、（松、竹、梅）、（特上、上、並）と３段階くらい用意しておくと、自分で選ぶ満足感があります。
実際に大きな差はない場合が多いです。
特上や上を選ぶ人が多ければ、それだけ客単価が高くなります。
３段階の選択肢を用意すると、６０％以上の人は真ん中を選ぶというデータもあります。
もちろん、広告には一番安い梅や並の料金を書いておくと、多くの患者さまが集まります。

４　他の力を借りる

■ブランド

テレビなどで有名になった美容外科クリニックには、多くの患者さまが集まります。
ただ、本当はその番組のスポンサーであったりします。

■有名な人

院長自らテレビに出演したり、雑誌に掲載されたりすると、多くの患者さまが集まります。
ただ、本当はスポンサーであったりします。
院長が著書を次々に出版するという方法もあります。
ただ、ほとんどは自費出版です。

■あこがれの人

有名な美人女優を広告のイメージキャラクターに使うと、効果的です。
しかし、美容外科クリニックの広告では、女優のほうが嫌がるようです。
（整形疑惑がでるなど、イメージが悪くなる）
結局、ちょっと落ち目の女優が、ヒアルロン酸注射やボトックスなど、プチ整形を受けてみたら良かったという内容になる例が多いようです。

※飯島直子さんは、ブレイクする前、某クリニックの広告に出ていたことがあります。
※林葉直子さんは、私のあこがれの女流棋士でしたが、今では某クリニックの広告に出ています。

■専門家

美容外科医は、なるべく肩書があるほうが有利です。
一流大学医学部卒、医学博士、形成外科学会認定医、美容外科専門医といった肩書は、患者さまを説得するのに効果的です。
美容外科の場合、三流私大医学部卒でも、肩書がなくても、多数の手術をこなしていて非常に手術が上手な医師がいるのですが、それは患者さまにはわかりません。

■身近な経験者

商品を買おうかどうか迷っているときに、店員がひとこと「この商品はいいですよ。私も使っていますから！」ということがあります。
このように言われると、一瞬にして、その店員が「自分の身近にいる商品の利用経験者」に変身します。
お客にとって、相手側の人間であったはずの店員が、自分の側の人間になるのです。
そこで話される内容は、商品を売りたいがためのものではなく、利用経験者の生の声として感じられます。
売ろうという意思が見えなくなるのです。
このとき、利用経験談に少しの欠点と、それを補って余りある利点がとうとうと述べられることがあります。
これにより、「小さな欠点による信頼性」すなわち店員としての信頼が生まれます。
店員が利用経験を話すと、店員であることによる「信頼性」と、利用者であることによる「信憑性」を兼ね備えたセールストークになるのです。

美容外科医や看護師、カウンセラーが自分自身でも手術や治療を受けていると、患者さまを説得するのに効果的です。
また、最近では、美容外科クリニックが無料の講習会を開いたり、セミナーを開いたりするようになりました。
ここでは、手術の経験者（たいていは、無料モニター）が招かれていて、いろいろ詳しい体験談を直接聞けるようになっています。

５　心の奥へ働きかける

■コンプレックスの強調と開放

劣等感を刺激し、その補償の方法として商品を提示することにより商品を印象づけようとするパターンです。

かつら、ダイエット、美容、語学などのコンプレックスを解消するサービスを提供する企業のCMでよく見られます。
とれも、「（使用前）Before」「（使用後）After」などの実例を写真でみせ、こんなに改善できますと、その違いを強調します。

「beforeの写真」と「afterの写真」をベタベタと並べるのは、美容外科クリニックの広告では定番です。
「二重まぶたにして鼻を高くすると、こんなに美人になります！」
「脂肪吸引をすると、こんなに体が細くなります！」
「豊胸手術をすると、こんなに胸が大きくなります！」
といったパターンが一般的です。

ただ、よく見ると、かなり大幅にデジタル的に修正された写真が多いようです。

■勝手に広がる外見の魅力

ある人が望ましい特徴をひとつ持っていると、その人に対する他者の見方が大きく影響を受けます。
例えばかっこいい、美人など、外見の良い人は、才能、親切心、誠実さ、知性といった望ましい特徴を持っていると自動的に考えてしまうのです。
また、見た目の貫禄がある人は、仕事の経験が豊富そうだ、スキルが高そうだ、信頼がおけそうだと勝手に思いこんでしまうのです。

これは「ハロー効果」で説明されます。
何か１つよい部分があると引きずられて他の部分も良く見えてしまったり、何か一つ悪い部分があると引きずられて他の部分も悪く見えてしまったりするのです。

これによって、身体的魅力のある人は性格が良く、社会的成功を収める可能性が高いと評価されるのです。

外見に魅力があると何かと有利であるというのは、事実です。
これは「ハロー効果」という言葉で説明されます。

実は、これ、美容外科医、カウンセラーも例外ではありません。
ハンサムで貫禄がある美容外科医は、それだけで、患者さまから信頼されやすくなります。
また、美人でスタイルが良いカウンセラーは、それだけで、患者さまから信頼されやすくなります。

自分でも美容外科の手術を受けている美容外科医やカウンセラーは少なくありません。
自分自身の外見の魅力をアップした上で、「実は、私も手術を受けているんですよ・・・」と患者さまを説得する方法は効果的です。

６　販売員のテクニック

大手の美容外科には、カウンセラーと呼ばれる女性がいます。
人当たりがよくて、美容外科に関する知識が豊富で、自分の希望や都合や予算を詳しく聞いてくれて、親切にいろいろアドバイスしてくれます。
「ドクターには聞けなかったことでも、この人になら聞けるなあ」
「この人が勧めてくれる手術なら、やってもいいかなあ」
あなたが、そう思うようになったら、すでにカウンセラーの術中に、はまっているかもしれません・・・。

■プッシュ

患者さまが迷っているとき、悩んでいるとき、後ろから背中を押すように、決断を促します。
プッシュは、タイミングが早過ぎても、遅すぎても、いけません。
カウンセラーでトップの成績を上げるような人は、このあたりの呼吸が絶妙です。

※
昔、某クリニックのキャッチ・コピーに「あなたの気持ちを、後押ししたい！」というのがあって、そのままじゃないか！と思ったことがあります。

■ドア・イン・ザ・フェイス・テクニック

はじめに確実に拒否するような要求を出し、相手が拒否すると、それよりも小さな要求、すなわち、もともと受け入れてもらいたかった要求をだします。
すると受け手は二番目の要求を、譲歩だと考えて要求を受け入れやすくなるのです。
自分が交渉をリードしたと考え、同意した内容に責任を感じます。
その結果、満足度も高いものになります。

＜豊胸手術を勧める場合＞

「最高級の●●バッグをお勧めします。費用は１２０万円になります」
「それは、ちょっと高いですね・・・」
「でしたら、スタンダードな▲▲バッグにしますか？　これでも十分に自然な美しい胸になりますよ。費用は６０万円になります」
「では、それで、お願いします」

■フット・イン・ザ・ドア・テクニック

受け入れ可能な小さな要求からはじめるテクニックです。
人は、はじめに小さな要求を受け入れていると、それに関連して続けて出される大きな要求を受け入れる確率が高まります。
そこには「一貫性の原理」が働いているのです。
最初の要求を承諾したから、次の要求も承諾しなければならなくなってしまうのです。

＜二重まぶたの手術を勧める場合＞

「二重まぶたの手術は、埋没法でよろしいですね」
「はい」
「でも、ちょっと腫れぼったい目をしていますので、少し脂肪をとると、スッキリした目になりますよ」
「そうですか。では、それも、お願いします」
「それから、モーコヒダが発達していますので、目頭切開をすると、切れ長の大きな目になりますよ」
「そうですか。では、それも、お願いします」
「あとは、目尻切開をすると、もっと大きな目になりますよ」
「そうですか。では、それも、お願いします」

■ローボール・テクニック

キャッチボールをするときに、相手が取りやすい低い玉から投げると、少しずつ玉の高さを高くしていっても、キャッチャーはそれに付いてきて、高い玉まで取れるようになります。
その様子にひっかけて、「ローボール・テクニック」といいます。

＜二重まぶたの手術を勧める場合＞

「埋没法は４万円ですよね？」
「普通の埋没法は、そうです。でも、それだと手術後にすごく腫れるんです。実はほとんど腫れない特別な埋没法があって、こちらは８万円になります」
「そうですか。では、それで、お願いします」
「それから、普通の埋没法は手術中に、すごく痛いんです。実は全然痛くない麻酔があって、こちらは４万円の追加になります。
「そうですか。では、それで、お願いします」
「それから、もし戻ってしまった場合やラインを変更したい場合に無料で再手術できる保証をつけられるんですが、こちらは１年間で４万円の追加になります」
「そうですか。では、それで、お願いします」

■ザッツ・ノット・オール・テクニック

「これもおまけ。もうひとつおまけにこれもつけちゃうよ！」と、商品本体の他に、次々とおまけの商品を紹介しながら商品を販売するテクニックがあります。
東京上野のアメ横や路上での実演販売、そしてテレビショッピングなどでよく見る光景です。

＜フォトフェイシャルを勧める場合＞

「今なら、５回コースを契約すると、さらにもう１回無料でできるんですよ」
「そうですか」
「さらに、当クリニックのオリジナル化粧品のセットも無料でもらえるんですよ」
「そうですか。では、お願いします」

■イベントを通じた説得コミュニケーション

説得しやすくするために、イベントを行いながら説得を行う場合があります。
説得に対する構えがあると、構えなしに比べ説得されにくいのです。
そのため、企業では、イベントをかねた新製品紹介を行ったりするのです。

最近、美容外科クリニックが無料の講習会を開いたり、セミナーを開いたりするようになりました。
これから手術をうけようと考えている人を会場に多数集めて、医師、看護師、カウンセラー、すでに手術を受けた経験者（たいていは無料モニター）が出席して、いろいろ親切に教えてくれるという形式です。
看護師やカウンセラー自身が手術の経験者という場合もあります。
患者さまにとっては、手術前から医師、看護師、カウンセラーと顔見知りになれるとか、手術経験者の体験談を直接聞けるということで、人気があるようです。

ただ、イベントを企画して開催するのは、手間と費用がかかります。
ですから、豊胸手術、脂肪吸引、美容歯科など、特に客単価の高い手術にテーマをしぼって開く例が多いようです。
それなら、後で十分に元がとれるというわけです。
※
参考文献　「なぜか買ってしまうマーケティングの心理学」　重田修治著　明日香出版社